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助听器门店的经营之道(1/3):店内生意店外做
发布时间: 2016/8/3 9:41:00   来源:    阅读: 2587  次

助听器门店的经营之道(1/3):店内生意店外做

2016-07-30 黄立新 

 

以前有位门店老板对我说:“我只关心两件事:一是顾客怎么来,二是验配师怎么配。”“怎么来”是市场营销问题,“怎么配”是专业管理问题。当然,“配得好”也会促使“来得多”,形成一个良性循环。但毕竟“来”是基础,见不到顾客,验配师就成了“巧妇难为无米之炊”。

我曾提到助听器行业客源不足是一个伪命题,但的确又是一个不可否认的现实。改变客源不足的现状,提高门店的顾客访问量,是摆在大家面前的头号挑战。

人们首先想到的是市场宣传。热衷提升公众意识的,往往是市场份额排名靠前的厂家,因为他们受益最多,但遗憾并且可以理解的是,目前大家所看到的仍然是以宣传产品品牌和技术为主。“pull & push”战略的实质,依旧离不开销售二字。另一方面,基于单向信息流的传统广告(包括软文)的效应在下降,但在我们这个以中老年为消费主体、市场深度和广度远未发掘的行业,似乎还有发展的“传统机会”(观念)和“地理机会”(三四线城市)。只是,在新媒体时代,我们需要更加努力打造广告的内容价值和传播价值

如今我每次向朋友介绍“助听器”的时候,还是需要勾起右手食指放在耳朵后面,没有这个“招牌动作”人家多半不理解啥是助听器。普及听力保健知识、提高听力保健意识,仍然是行业各方、社会各界和有关职能部门的一项长期的战略工作。

很久以来,业内有一种“卷帘门+旋转门”的经营模式,即把门店的老顾客或潜在配机的新顾客以“顾客活动”、“专家讲座”等形式,统统拉到高档宾馆里招待一番、开心一番、教育一番、销售一番。这种曾经创下业内单日销售额最高记录的传统做法,目前还在流行(尤其老店),但效应在递减。没有深厚的顾客积累,仨瓜俩枣毕竟经不起反复挥杆扑打。

利用顾客活动当然可以巩固和增加人气,只是这种脉冲式人气是否可持续?我们在经销商层面看到的有品牌影响力的顾客活动并不多,除了聋儿夏令营、才艺比赛之类,总体上形式和内容都缺乏新意。比如已经国际化的“爱耳日”,个人感觉其关注度和热点效应在逐年下降,不少经销商现在只剩下以销售为目的的促销活动了,以至于有些顾客也特地选在这个日子配机。

理论上,公众教育可以倒逼从业教育,即顾客经过“洗脑”会倒逼验配师提升专业素养,或者说聪明的、优质的顾客,被引流到优秀的、至少是合格的服务商那里去。不过,我们要把顾客从对听力损失和助听器几乎一无所知,教育到具备一定的专业判断力服务鉴别力,而不是狭隘地提高价格承受力,任务是非常艰巨的。这是涉及专业知识普及和行业规范管理的一盘很大的棋,由谁来做?怎么做?听力诊断和听力康复的复杂性和专业要求,与传统医疗相比并无差异,而后者的患者教育至今也没有成功的先例。

基于医疗健康产业的特殊性,普通消费者和专业工作者之间的信息不对称,将长期存在。相对于专家和普通专业人员之间的差距,顾客认知和专业评判之间的鸿沟要大得多。公众教育可以最大程度地普及科学知识、更新消费理念和提供就诊指南,甚至包括介绍服务流程、推介服务机构等等,但无法保证个体选择的正确率,这是由于个体的教育背景、认知水平、固有观念、消费习惯、亲友影响和听障程度等多方面的复杂性决定的。现实生活中,我们管不了顾客的腿,更管不了竞争对手的嘴,“公说公有理,婆说婆有理”还会发挥作用。即便如此,我依然十分关注这方面的探索和创新,建议由中立的专业社团组织建设具有公信力的公众教育平台,并以此作为一个长期的战略方向。另外,专家自媒体的运用,已经被证明了它超强的传播力和影响力——影响公众,可以先从影响粉丝、影响朋友圈开始吧!

店内生意店外做”,客源渠道的开拓和管理是大多数经销商面临的艰巨挑战。多数老板没有职业管理经历,早期仅凭个人关系建立的传统渠道,也面临规范、竞争及维护成本的问题,合规的厂家也越来越不愿意淌浑水,配合意愿下降。其实,我们更应该从职业管理的角度去审视这些渠道,还有那些至今没有被关注或不太被关注的机会。关注,也不仅仅是定期拜访、请客吃饭、发发传单、做做活动,可不可以把这件事做得更有策略、更有计划、更有方法一点,带出一个团队来呢?

(未完待续)

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